Word een retailer van betekenis: start met transformeren

Frankwatching.com

ga naar de website voor meer informatie

 

 

Column – Sinds de aandacht voor de beleveniseconomie is het orkestreren van een ‘perfecte beleving’ een belangrijk onderdeel geworden van de strategie voor retailers. Klantbeleving staat centraal. Hiermee wordt geprobeerd een unieke en blijvende herinnering te creëren die het doorvertellen waard is. Deze ontwikkeling heeft veel goeds gebracht. Retailers zijn hun gebruikers beter gaan begrijpen en hebben hier nieuwe en verbeterde diensten voor ontwikkeld. Er wordt aansluiting gevonden op de behoefte van gebruikers tijdens de klantreis.

In het boek De beleveniseconomie (aff.) uit 1998, stellen Pine & Gilmore dat het onderscheidend vermarkten van een product of dienst bepaald wordt door deze belevenissen. Pine & Gilmore laten zien dat de beleveniseconomie een vierde stap is van de ontwikkeling van het economisch aanbod. Dit als logische ontwikkelingen van commodities, goederen en diensten.

Het boek is inmiddels een klassieker. De komst van het boek is de start van het ‘belevingsdenken’. Sindsdien heeft de retailsector veel aandacht voor beleving. Na meer dan 20 jaar ‘beleving’ stel ik de vraag: hebben klanten nog steeds dezelfde behoefte? Of hebben we te maken met een veranderende vraag?

Van belevenis naar betekenis

Sinds een aantal jaren zien we een veranderende maatschappelijke behoefte. In het boek ‘De betekeniseconomie (aff.) uit 2017, licht Aaron Hurst dit toe. Hij geeft aan dat we een nieuwe economische revolutie ingaan. Persoonlijke groei gaat boven economische groei. Bijdragen aan geluk en de samenhang van lokale gemeenschappen wordt binnen de betekeniseconomie beschouwd als het hoogste ideaal. Steeds meer mensen zijn op zoek naar betekenis. Hierbij houden ze ook rekening met de producten die zij aanschaffen en van wie zij deze aanschaffen. Hurst geeft aan dat ‘betekenis’ draait om drie aspecten:

  1. Persoonlijke betekenis: voorzien in de behoefte aan persoonlijke groei en ontwikkeling
  2. Sociale betekenis: voorzien in de behoefte om deel uit te maken van een gemeenschap
  3. Maatschappelijke betekenis: voorzien in de behoefte bij te dragen aan iets wat boven onszelf uitstijgt

De toenemende vraag naar betekenis wordt door Pine & Gilmore erkend. Zij geven aan dat als gevolg van de behoefte aan meer betekenis, ’transformationele belevingen’ haar intrede doet.

Transformeren: van beleving naar veranderen

Bij transformationele belevingen ligt de focus op het begeleiden van gebruikers naar de persoon die zij willen worden. Alles draait om het leveren van een bijdrage aan leren, groei en het bereiken van ambities en doelen. Het omvat meeslepende ervaringen die overtuigend bewijs leveren dat de gebruiker in een nieuwe en andere realiteit is gestapt.

Een merk die transformationele belevingen biedt, is de held van het verhaal. De medewerkers, producteigenschappen en diensten helpen haar gebruikers om te bereiken wie iemand wil worden.

Transformationele belevingen spelen in op één van de drie, door Hurst omschreven, aspecten. Je faciliteert in iemands behoefte om van betekenis te kunnen zijn. Soms één, maar meestal meerdere betekenisvolle ervaringen dragen bij aan de transformatie.

NikePlus

Stel: je bent een sporter en wil sterker, fitter of sneller worden. Dan kan NikePlus je verder helpen. Een abonnement geeft je de beschikking over een trainingsapp. Op basis van je prestaties en je trainingsdoel ontvang je deskundige begeleiding en adviezen. Je krijgt als eerste updates over nieuwe producten die bijdragen aan het realiseren van je persoonlijke doel. Stap voor stap ga je naar de realisatie van je ideaal.

Lush

Lush noemt zichzelf een ‘campaigning company’. Alle activiteiten van het merk dragen bij aan de idealen van Lush. Het merk heeft als doel groeperingen en initiatieven te steunen waar het in gelooft. Zo heeft het merk als doel dierproeven tegen te gaan en het gebruik van conserveringsmiddelen in cosmetica te reduceren.

Ambassadeurs van Lush delen dezelfde idealen. Ze zijn zich bewust van het negatieve effect van de aanschaf van ‘traditionele’ cosmetica. En ze vinden het belangrijk hierin een verandering te realiseren. Door het verhaal van Lush te delen laten zij zien dat zij voor deze idealen staan. De producten en diensten van Lush stellen haar gebruikers in staat het verhaal verder te delen. Lush stelt mensen in staat te transformeren: bij te dragen aan een hoger maatschappelijk doel. Dit maakt Lush een betekenisvol merk.

De gevolgen voor retailers

Dankzij de toenemende behoefte aan transformationele belevingen is een nieuwe taak voor retailers weggelegd. In het verleden lag de focus op het regisseren van een zo authentiek mogelijke beleving. Nu is de rol veranderd naar ‘begeleider van de transformatie’. Deze begeleider helpt de klant de persoon te worden die hij of zij graag wil zijn. En dit kan met kennis, producten en diensten.

Wat is beleving?

De term beleving wordt grofweg op twee manieren gebruikt. Het is:

  1. Een memorabele ervaring die mensen raakt. In deze opvatting moet een beleving positief zijn.
  2. De ervaring van het hier en nu. In deze opvatting kan beleving positief, neutraal of negatief zijn. Wij gebruiken voor deze opvatting van beleving de term gebruikerservaring.
 

Waarom dit artikel over beleving?

Een belangrijk deel van ons werk bij Omgevingspsycholoog heeft als doel de ervaring in of van ruimtes te verbeteren. Deze ervaring wordt vaak ‘beleving’ genoemd. We merken dat deze term op verschillende manieren wordt gebruikt, wat nog wel eens leidt tot verwarring. Dat maakt het lastiger om gerichte oplossingen te ontwikkelen. In dit artikel delen we onze visie op beleving. Door specifiek te zijn in wat je verstaat onder beleving, ben je beter in staat om gerichte oplossingen te ontwikkelen die bijdragen aan ‘beleving’.

 

The experience economy

Eind jaren ’90 publiceerden Pine & Gilmore een invloedrijk artikel waarin ze betoogden dat ‘the experience economy’ een nieuwe economische ontwikkeling is. Consumenten zijn bereid om te betalen voor een beleving (experience). Belangrijke eigenschappen van deze belevingen zijn dat ze mensen raken en (daardoor) memorabel zijn.

Deelname in een ervaring

Pine & Gilmore (1998) introduceren een raamwerk wat helpt met het begrijpen belevingen. Belevingen variëren in de mate waarin persoon kan deelnemen in een ervaring. Bij een passieve beleving beïnvloedt een persoon de beleving niet, zoals bij het kijken van een film in een bioscoopstoel. Bij een actieve beleving beïnvloedt een persoon de beleving, zoals bij het meespelen in een theaterstuk.

Verbinding met de omgeving

Belevingen variëren ook in het soort verbinding dat mensen maken met de omgeving. Mensen absorberen (absorption) een beleving als ze een zekere afstand tot de gebeurtenis hebben, zoals een toeschouwer die kijkt naar een voetbalwedstrijd in een stadion. Mensen worden ondergedompeld (immersion) in een beleving als ze zich er midden in bevinden, zoals een wandelaar die een waterval kan zien, voelen en ruiken.

Ontwerpen van memorabele belevingen

Voor het ontwerpen van memorabele belevingen benoemen ze vijf uitgangspunten:

  1. Thematiseer de beleving; een duidelijk thema geeft richting aan alle ontwerpkeuzes.
  2. Stem details af op het thema; de details kunnen ervaring maken of breken.
  3. Elimineer negatieve ervaringen; verwijder aspecten die niet bijdragen aan het thema.
  4. Creëer memorabilia; dit zijn objecten waaraan mensen (later) de unieke ervaring kunnen herinneren.
  5. Spreek alle zintuigen aan; des te meer zintuigen worden geprikkeld, des te memorabel is de ervaring.
 

Verschillende soorten beleving

Wij merken in ons werk dat er verschillende betekenissen aan beleving worden gegeven. Deze betekenissen zijn beter begrijpen door ze te spiegelen aan het model van Pine & Gilmore (1998). Hieronder beschrijven we welke soorten wij onderscheiden.

Verschillen in doel van beleving

In het model van Pine & Gilmore is een beleving memorabel, een bijzondere gebeurtenis. De term beleving wordt soms ook gebruikt om de ervaring van het hier en nu te beschrijven, bijvoorbeeld als we zeggen “hoe beleef jij het?” De ruimtelijke oplossingen om deze verschillende invullingen van beleving te bereiken verschillen sterk van elkaar.

Beleving of gebruikerservaring

Wij spreken daarom zelf van beleving en gebruikerservaring om deze twee betekenissen van elkaar te onderscheiden. Met beleving bedoelen we een memorabele ervaring en met gebruikerservaring de ervaring van het hier en nu.

Positieve, neutrale of negatieve beleving?

Pine & Gilmore gaan uit van een beleving die als product verkocht kan worden. Het is niet waarschijnlijk dat een bezoeker gaat betalen voor een neutrale of negatieve ervaring. Daarom moet een beleving volgens deze opvatting positief zijn. Pine & Gilmore geven zelf ook aan dat een beleving ook negatief kan zijn, al is dat niet wenselijk voor het doel.

Als beleving een ander doel dan verkoop heeft, hoeft beleving niet per se positief te zijn. Zeker als met beleving gebruikerservaring bedoeld wordt (zie paragraaf hierboven). Het gaat er in zo geval om dat de ervaring niet negatief is (zoals Pine & Gilmore ook aangeven in hun 5 uitgangspunten). Dit betekent in de praktijk dat er in een ruimte geen dissatisfiers aanwezig zijn. Dit zijn factoren die een negatieve ervaring kunnen veroorzaken.

Pine & Gilmore maken in hun beschrijving (nog) geen onderscheid naar specifieke aspecten van beleving. Ze gaan uit van een algehele beleving van een gebeurtenis. In vakjargon wordt ook gesproken over de ervaring van een specifieke omgeving, onderdeel van ervaring of middel. We spreken dan van bijvoorbeeld natuurbelevingveiligheidsbeleving of zintuigelijke beleving. De ruimtelijke oplossingen om deze vormen van beleving te ondersteunen, kunnen van elkaar verschillen omdat ze een ander doel hebben.

Welk ambitieniveau?

Een beleving wordt volgens Pine & Gilmore idealiter gericht ontworpen om zo effectief mogelijk een memorabele ervaring op te wekken. Alle details moeten afgestemd zijn op dat doel voor een optimaal effect. In veel ruimtes is het niet mogelijk om deze vorm van beleving te realiseren. Dat komt omdat de meeste ruimtes voor een ander doel worden gebruikt dan als unieke beleving te worden verkocht. Denk aan een plein of een wachtruimte. Als er wordt gesproken van beleving van een ruimte, kunnen het volgende bedoelt worden:

  1. Toevoegen van belevingsaspecten; sommige onderdelen van de ruimte worden meer memorabel gemaakt. Doordat niet de gehele ruimte hierop afgestemd wordt, is het effect beperkt.
  2. Veraangenamen van het verblijf; het verblijf door mensen in de ruimte moet aantrekkelijker gemaakt worden. Dit is te vergelijken met wat wij gebruikerservaring noemen (zie paragraaf hierboven).
  3. Een ruimte moet beleefbaar worden; mensen verschillen in hun motieven waarom ze een ruimte bezoeken. Door de ruimte af te stemmen op verschillende motiefgroepen, wordt de ruimte beleefbaar voor een grotere groep mensen.